Markenbewertung

Die Markenwertermittlung ist komplex und erfordert Verständnis für das individuelle Wesen einer Marke. Schmid-Preissler Markenmarketing und Kommunikation versteht den Markenwert als einen im Geld ausgedrückten Wert, in dem immaterielle und materielle Werte erfasst und gewichtet werden.

Der immaterielle Wert ist dabei das Ergebnis des langfristigen Entwicklungsprozesses einer Marke, indem sie, basierend auf ihrem Ursprung und ihrer Geschichte, ein klares Profil, ein deutliches Image, eine offensichtliche Positionierung, eine gewisse Bekanntheit sowie eine Aura und Mystik entwickelt und entfaltet hat. Dies gibt der Marke beim Verbrauchen einen Mehrwert (Benefit), der nicht beim rationalen Verbrauchswert endet, sondern persönlich wichtige Bedürfnisse des Menschen berührt.

Was die materiellen Werte angeht, so macht Geld allein keine Marke. Richtig ist allerdings, dass Investitionen und Ausgaben für die Pflege der immateriellen Werte, der Umsatz, die Bekanntheit und der Schutz, der Marktanteil, die geographische Distribution, die Platzierung am POS, die Kundenbindungen u.v.m. einer Marke Kraft und damit einen finanziellen Wert verleihen.

Das Leistungsspektrum umfasst im Schwerpunkt im Einzelnen:

  • Identifikation der markenwertbestimmenden Faktoren
  • Ermittlung der Markenrelevanz im spezifischen Markt- und Branchenumfeld
  • Ermittlung der Markenstärke (harte und weiche Faktoren)
  • Analyse und Bewertung der Zukunftschancen und -potentiale der Marke
  • Ermittlung der spezifischen Branchen- und Markenrisiken
  • Berechnung der mit der Marke in Zukunft verbundenen Zahlungsströme